Paulie Dery, CMO di Yeti, parla delle nuove pubblicità virali del marchio e della sostenibilità

Jun 04, 2023

I poster, realizzati internamente, inquadrano in modo semplice la scelta del consumatore.

Nel 2009, tre anni dopo la sua fondazione da parte di due fratelli ad Austin, in Texas, Yeti pubblicò un annuncio online che avrebbe messo l'azienda sulla mappa. Presentava filmati di un orso grizzly che tentava per un'ora di aprire un frigorifero Yeti Tundra e falliva completamente.

L'acrobazia è stata una sensazione. Ha rapidamente guadagnato ai refrigeratori Yeti la reputazione di essere a prova di orso. E ha introdotto una strategia di marketing presso Yeti che sarebbe durata nel tempo: ciò che internamente chiamano "prove di forza", in cui mettono i prodotti alla prova per dimostrarli degni del loro prezzo premium.

Quattordici anni dopo, Yeti è cresciuta fino a raggiungere 1,6 miliardi di dollari di vendite, grazie in parte alla sua espansione nel 2017 nel settore dei drinkware, che ora rappresenta i due terzi del business. E attualmente sta vivendo un altro momento virale, su scala più limitata, con una svolta sull'idea delle “prove di forza”, incentrata sulla sostenibilità.

Una serie di pubblicità fuori casa, create internamente e apparse a New York, Los Angeles, Boston e Chicago, mostrano frigoriferi, tazze e borse Yeti accanto a prodotti monouso in plastica e polistirolo. Linee di copia brevi e scattanti contrastano la durabilità del primo con la disponibilità del secondo.

In un annuncio, mentre un dispositivo di raffreddamento in polistirolo impiega “Generazioni per rompersi”, un dispositivo di raffreddamento Yeti impiega “Generazioni per rompersi”. In un altro, le bottiglie di plastica usa e getta sono “monouso”, mentre le bottiglie Yeti riutilizzabili sono per “ogni singolo uso”.

Gli annunci hanno fatto il giro dei social media. Un recente post su LinkedIn di Paulie Dery, chief marketing officer di Yeti, che condivideva gli annunci, ha ricevuto quasi 35.000 Mi piace, un bel segno di approvazione da parte della comunità creativa.

In un’intervista con Ad Age la scorsa settimana, Dery ha spiegato la genesi della campagna, suggerendo che l’approccio è in realtà solo una continuazione delle “prodezze di forza”, ma con una svolta.

"Quell'orso [della pubblicità del 2009] ha venduto più frigoriferi di qualsiasi altro operatore di marketing del pianeta perché è stata una prova di forza", ha detto. “[La nuova campagna] è semplicemente un diverso tipo di prova di forza. È una prova di forza per il futuro. È un angolo molto più positivo. Adoro davvero questo perno da parte nostra.

La campagna contro gli orsi aveva un elemento finalizzato a uno scopo: alla fine del video, Ryan Seiders, co-fondatore di Yeti, dice agli spettatori che i refrigeratori impenetrabili fanno bene anche agli orsi, poiché spesso "un orso nutrito è un orso morto". Ma l’attenzione si è concentrata più sulla qualità del prodotto che sul modo in cui aiuta l’ambiente.

Negli anni successivi, però, con l’impennata dell’ambientalismo, Yeti ha abbracciato pienamente il concetto di durabilità come sostenibilità. È un percorso naturale per un marchio che da tempo si vanta di realizzare prodotti che devi acquistare solo una volta, ed è di grande risonanza per i consumatori di oggi, in particolare per la generazione Z.

"Diciamo sempre che siamo stati costruiti dalla frustrazione", ha detto Dery. “Abbiamo costruito un frigorifero perché tutti gli altri frigoriferi facevano schifo. Non potresti usare il tuo frigorifero come piattaforma da pesca sulla tua barca perché si romperebbe. Non potresti restare fuori a pescare molto a lungo perché il ghiaccio si scioglierebbe. Quindi abbiamo deciso di creare qualcosa che devi comprare solo una volta. E 17 anni dopo, quel messaggio non è mai stato più vero”.

Guarda: Risultati positivi e negativi del marketing finalizzato

Come mostra la nuova campagna, quando il tuo prodotto è la prova della tua sostenibilità, la pubblicità sulla sostenibilità può raddoppiare la pubblicità del prodotto. Questo è ciò che consente ai nuovi annunci di essere così semplici e innovativi, poiché una semplice ripresa del prodotto è di per sé l'argomento su come risolvere il problema in questione.

"C'è molta pubblicità mirata nel mondo, e gran parte di essa diventa un po' nebulosa", ha detto Dery. “Il fatto che non dovresti mai vedere Yeti in una discarica è un fantastico messaggio di sostenibilità, ma è anche semplicemente un ottimo messaggio di prodotto. Li vedo solo come annunci di prodotti. E se non sei consapevole di quanto siano durevoli questi prodotti, si spera che ti istruiscano in modo da poter sostenere i nostri prezzi premium, comprendendo il valore di ciò che ti offre quella longevità.